Werbeverweigerer erreichen: was der Aufkleber „Keine Werbung“ erlaubt

An 30,9 Prozent der Briefkästen in Deutschland klebt ein Hinweis „Bitte keine Werbung" (ZMG, 2024). In Großstädten liegt der Anteil deutlich höher, in München waren es bei einer früheren Zählung 61,5 Prozent. Für Händler, die mit Prospekten arbeiten, ist das fast ein Drittel der Haushalte, die über die klassische Haushaltswerbung nicht erreicht werden.

Viele dieser Menschen lehnen Angebote aber nicht grundsätzlich ab. 49 Prozent möchten trotz „Keine Werbung"-Aufkleber ausgewählte Print-Medien weiterhin beziehen (IFH Media Analytics, Prospektmonitor 2026). Der Aufkleber schließt also nur einen Verteilweg. Es lohnt sich zu wissen, welchen.

Was der Aufkleber bedeutet

Der Bundesgerichtshof hat 1988 entschieden, dass Werbung gegen den erkennbaren Willen des Empfängers nicht in den Briefkasten gehört. Wer trotz Aufkleber Prospekte einwirft, muss mit einer Unterlassungsklage rechnen. Das gilt auch, wenn der Händler die Verteilung an einen Dienstleister vergeben hat. Er muss dann alles Zumutbare tun, damit der Hinweis beachtet wird (BGH, Urteil vom 20.12.1988, VI ZR 182/88). Im Wettbewerbsrecht ist Werbung, die erkennbar unerwünscht ist, als unzumutbare Belästigung geregelt (§ 7 Abs. 1 UWG).

Für die Planung heißt das, unadressierte Haushaltswerbung erreicht diese Briefkästen nicht. Seriöse Verteiler und die Deutsche Post lassen sie aus.

Anzeigenblätter mit redaktionellem Teil

Kostenlose Wochenzeitungen mit redaktionellem Inhalt dürfen auch in Briefkästen mit einfachem „Keine Werbung"-Aufkleber eingeworfen werden, einschließlich der Prospektbeilagen darin. So hat das Oberlandesgericht Hamm 2011 entschieden (I-4 U 42/11), der Bundesgerichtshof hat die Beschwerde gegen die Nichtzulassung der Revision 2012 zurückgewiesen (I ZR 158/11). Erst ein Aufkleber, der ausdrücklich auch kostenlose Zeitungen oder Anzeigenblätter ausschließt, gilt auch für sie.

Die Beilage im Anzeigenblatt ist damit der wichtigste Weg, viele Werbeverweigerer mit gedruckten Angeboten zu erreichen. Die kostenlosen Wochenzeitungen erreichen nach Angaben ihres Bundesverbands jede Woche 42 Millionen Haushalte.

Die Beilage in der abonnierten Zeitung

Beilagen in einer abonnierten Tageszeitung gehören zum Abo. Ein Sperrvermerk am Briefkasten erfasst sie deshalb nicht. Abonnenten erhalten die Beilagen mit ihrer Ausgabe, auch wenn am Briefkasten „Keine Werbung" steht. Wie Verlage Beilagen belegen und berechnen, beschreibt der Beitrag Beilagenwerbung planen.

Adressierte Werbung an eigene Kunden

Der Aufkleber gilt für unadressierte Werbung. Ein persönlich adressierter Werbebrief ist davon nicht erfasst. Der Empfänger kann der Werbung aber jederzeit widersprechen, danach dürfen seine Daten nicht mehr für Direktwerbung genutzt werden (Art. 21 DSGVO). Über die Robinsonliste des Dialogmarketing-Verbands können sich Verbraucher zudem von Adresslisten der Mitgliedsunternehmen streichen lassen.

Für Händler mit Kundenkarte oder Kundenkonto ist der adressierte Prospekt damit ein Weg zu Stammkunden, die einen Aufkleber tragen. Die teiladressierte Variante der Post, „An die Bewohner des Hauses", lässt Werbeverweigerer dagegen aus.

Digitale Prospekte

Wer keine gedruckte Werbung im Briefkasten möchte, sucht Angebote oft digital. 88 Prozent der Prospektleser kombinieren gedruckte und digitale Prospekte, 62 Prozent nutzen Online-Prospekte jede Woche (IFH Media Analytics, Prospektmonitor 2026). Prospektportale, die eigene App und der Newsletter erreichen genau die Menschen, die selbst entscheiden wollen, wann sie Angebote ansehen. Mehr dazu im Beitrag Prospekt-Apps und digitale Prospekte.

Und das Gegenstück, „Werbung, ja bitte"?

Aufkleber, mit denen Haushalte ausdrücklich Werbung wünschen, gibt es. Rechtliche Wirkung haben sie nicht. Eine gesetzliche Regel, nach der Werbung nur noch an Briefkästen mit Einverständnis gehen dürfte, hat das Bundesjustizministerium 2020 abgelehnt. Es bleibt beim bisherigen Grundsatz. Werbung ist erlaubt, solange der Haushalt nicht widerspricht.

Was das für Ihre Planung heißt

• Den Werbeverweigerer-Anteil je Gebiet kennen, Verteiler weisen ihn je Zustellbezirk aus

• In Gebieten mit hohem Anteil Anzeigenblatt und Zeitungsbeilage stärker gewichten

• Stammkunden mit Aufkleber adressiert erreichen, sofern sie nicht widersprochen haben

• Jede Printkampagne digital verlängern, für alle, die Angebote lieber online ansehen

• Den Erfolg je Gebiet messen und die Mischung von Kampagne zu Kampagne nachschärfen

Wie sich der Werbeverweigerer-Anteil in der Auflage niederschlägt, beschreibt der Beitrag Prospektauflage richtig bemessen.

Prospekte für jeden Weg

ADAM MEDIA druckt Prospekte und Beilagen seit 1987 für den Handel, heute für über 100 Handelsunternehmen, aus der eigenen Heatset-Rollenoffsetdruckerei in Bruchsal. Für jeden Verteilweg entsteht die passende Version im selben Druckauftrag, ob als Beilage für Zeitung und Anzeigenblatt oder für die Haushaltsverteilung. Mehr dazu auf den Seiten Beilagen drucken und Distribution.

Häufige Fragen

Darf trotz „Keine Werbung"-Aufkleber ein Prospekt eingeworfen werden?

Unadressierte Prospekte nicht. Ein Anzeigenblatt mit redaktionellem Teil samt Beilagen darf bei einem einfachen Aufkleber eingeworfen werden, ebenso die Beilagen einer abonnierten Zeitung.

Wie viele Haushalte haben einen „Keine Werbung"-Aufkleber?

Bei einer Zählung an Briefkästen waren es 2024 bundesweit 30,9 Prozent. In Großstädten liegt der Anteil deutlich höher.

Gilt der Aufkleber auch für adressierte Werbebriefe?

Nein. Gegen adressierte Werbung hilft ein Widerspruch beim Absender, der danach die Daten nicht mehr für Werbung nutzen darf.

Wie erreiche ich Werbeverweigerer mit meinem Prospekt?

Über Beilagen in Anzeigenblättern und Tageszeitungen, über adressierte Post an eigene Kunden und über digitale Prospekte.

Sie wollen Ihre Verteilwege an die Werbeverweigerer in Ihren Gebieten anpassen? Sprechen Sie mit uns.

Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage journalistisch ein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Quellen: ZMG, Werbeverweigerer 2024 (veröffentlicht vom BDZV, Mai 2024) · IFH Media Analytics, Prospektmonitor 2026 · BGH, Urteil vom 20.12.1988, VI ZR 182/88 · OLG Hamm, Urteil vom 14.07.2011, I-4 U 42/11 · BGH, Beschluss vom 16.05.2012, I ZR 158/11 · Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 · DSGVO, Art. 21 · BVDA, Rechenschaftsbericht 2025.