Beilagenwerbung planen: Belegung, Kosten und Fristen bei Zeitung und Anzeigenblatt

Die Beilage ist der Prospekt, der mit einem Trägermedium ins Haus kommt. Sie liegt in der Tageszeitung, im Anzeigenblatt oder in der kostenlosen Wochenzeitung und erreicht damit Haushalte, die eine Zeitung bewusst aufschlagen. Allein die kostenlosen Wochenzeitungen erreichen nach Angaben ihres Bundesverbands jede Woche 42 Millionen Haushalte in Deutschland (BVDA, Rechenschaftsbericht 2025). Wie gut eine Beilage wirkt, entscheidet sich trotzdem schon bei der Planung, bei der Wahl des Trägers, der Gebiete und der Termine.

Zeitung, Anzeigenblatt oder Postwurf

Für die Verteilung einer Beilage gibt es drei Wege. Die Tageszeitung erreicht ihre Abonnenten, also Haushalte, die für Inhalte bezahlen und die Zeitung regelmäßig lesen. Ihre Reichweite endet allerdings an der Abonnentenzahl im Gebiet. Ein Beispiel macht das greifbar. Die Fränkische Landeszeitung weist für ihre Gesamtausgabe werktags 34.300 Abo-Exemplare aus und bietet zusätzlich eine Verteilung an rund 53.800 Resthaushalte an, also an die Haushalte ohne Abonnement (Preisliste Nr. 67).

Das Anzeigenblatt wird kostenlos an die Haushalte eines festen Gebiets verteilt und erreicht damit auch Haushalte ohne Abonnement. Der Postwurf über die Deutsche Post oder einen privaten Verteiler kommt ohne Trägermedium und lässt sich sehr kleinräumig planen. Welcher Weg in welcher Lage passt, vergleicht der Beitrag Postwurfsendung: Kosten, Ablauf und Alternativen.

In der Praxis kombinieren viele Handelsunternehmen die Träger. Die Zeitung deckt die Abonnenten ab, Anzeigenblatt oder Resthaushaltsverteilung schließen die Lücke. Entscheidend ist, dass sich die Gebiete ergänzen und nicht doppeln.

Wie Verlage die Belegung berechnen

Verlage berechnen die Beilagenbelegung in Euro je tausend Exemplare, gestaffelt nach dem Gewicht der Beilage. Die Fränkische Landeszeitung nennt für Beilagen bis 20 Gramm einen Grundpreis von 119,60 Euro je tausend Exemplare. Jede weitere Stufe von 5 Gramm kostet 6,47 Euro mehr, bei 50 Gramm sind es 153,00 Euro. Für Handel und Gewerbe aus dem Verbreitungsgebiet gilt bei direkter Buchung beim Verlag ein eigener Preis von 84,80 Euro bis 20 Gramm. Die Mindestmenge liegt bei 3.000 Exemplaren, alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer (Preisliste Nr. 67, gültig ab 1. März 2026).

Daraus folgen zwei Hebel. Das Gewicht der Beilage bestimmt die Belegungskosten bei jeder Ausgabe aufs Neue. Ein leichteres Papier senkt also neben den Druckkosten auch die Belegung. Zudem lag der Preis für ortsansässige Händler bei direkter Buchung im Beispiel rund 29 Prozent unter dem Grundpreis. Welche Papiere sich für Beilagen eignen, zeigt der Beitrag Welches Papier für welchen Prospekt.

Warum Belegungsgebiete in Touren gedacht werden

Viele Händler möchten ihre Beilage genau dort verteilen, wo ihre Kunden wohnen, etwa nach Postleitzahlen. Zeitungsverlage belegen dagegen häufig nach Zustelltouren. Die Fränkische Landeszeitung schreibt in ihrer Preisliste ausdrücklich, dass nur nach kompletten Touren belegt wird.

Für die Planung heißt das, das eigene Einzugsgebiet zuerst auf die Touren des Verlags zu übersetzen. Dafür stellen Verlage Tourenkarten und Auflagen je Tour bereit. Wer mehrere Standorte hat, plant die Gebiete je Standort und prüft, wo sich die Touren zweier Filialen überschneiden. Wie Sie Gebiete mit der Verteilplanung abgleichen, beschreibt der Beitrag Prospektverteilung planen.

Fristen und Vorgaben der Verlage

Beilagen werden an die Zeitungsdruckerei des Verlags geliefert und dort maschinell eingelegt. Deshalb gelten feste Vorgaben für Format, Gewicht und Anlieferung. Die Werte unterscheiden sich je Verlag. Die Preisliste der Fränkischen Landeszeitung zeigt typische Größenordnungen:

• Mindestformat DIN A6, Höchstformat 220 × 305 Millimeter

• Gewicht bis 75 Gramm je Exemplar, darüber nach Rückfrage

• Anlieferung spätestens fünf Tage vor dem Belegungstermin

• Verpackung lose auf Europaletten, höchstens 120 Zentimeter hoch

• Rücktritt bis acht Tage vor dem Belegungstermin

Hinzu kommt die Kennzeichnung. Jede Palette trägt an allen Seiten einen Zettel mit Absender, Beilagentitel, zu belegender Ausgabe, Stückzahl und Palettennummer. Bei Beilagen mit vielen Versionen wird diese Logistik zur eigentlichen Arbeit, weil jede Version sortenrein an die richtige Ausgabe gehen muss.

Wie Sie den Erfolg messen

Eine Beilage lässt sich messen, wenn die Messung von Anfang an mitgeplant ist. Der einfachste Weg ist der Vergleich zweier ähnlicher Gebiete über mehrere Wochen, eines mit und eines ohne Beilage. Ergänzend helfen ein QR-Code oder ein Coupon je Ausgabe, weil sie den Weg vom Briefkasten in den Markt sichtbar machen. Wie das im Detail funktioniert, zeigen die Beiträge QR-Codes im Prospekt und Drive-to-Store messen.

Auch die Reichweite selbst verdient einen Blick. 20 Prozent der Verbraucher lehnen Haushaltswerbung ab, rund die Hälfte von ihnen wünscht sich trotzdem gedruckte Angebote (IFH Media Analytics, Prospektmonitor 2026). Eine abonnierte Zeitung kommt mitsamt ihren Beilagen auch dort an, wo ein Aufkleber am Briefkasten Werbung ablehnt.

Beilagen aus einer Hand

ADAM MEDIA druckt Beilagen seit 1987 im eigenen Rollenoffset in Bruchsal, heute für über 100 Handelsunternehmen. Mit dem fliegenden Plattenwechsel entstehen Versionen je Standort oder je Ausgabe in einem Durchgang, ab 500 Exemplaren je Teilauflage. Druck und Distribution liegen in einer Hand. Konfektioniert wird nach Wunsch auf Europaletten oder in Kartons, geliefert wird termingenau an eine oder hunderte Lieferadressen. Mehr dazu auf den Seiten Beilagen drucken und Distribution.

Häufige Fragen

Was kostet Beilagenwerbung in der Zeitung?

Die Kosten setzen sich aus Druck und Belegung zusammen. Die Belegung berechnen Verlage je tausend Exemplare nach Gewicht. Eine regionale Tageszeitung nennt 2026 zum Beispiel 119,60 Euro bis 20 Gramm, für ortsansässige Händler bei direkter Buchung 84,80 Euro.

Wie früh muss eine Beilage beim Verlag sein?

Meist einige Werktage vor dem Belegungstermin, im Beispiel der Fränkischen Landeszeitung fünf Tage. Den verbindlichen Termin nennt die Preisliste des jeweiligen Verlags.

Kann ich Beilagen nach Postleitzahl verteilen lassen?

Zeitungsverlage belegen häufig nur nach ganzen Zustelltouren. Kleinräumiger planbar sind Anzeigenblätter und Postwurfsendungen.

Was unterscheidet eine Beilage von einem Prospekt?

Inhaltlich ist eine Beilage ein Prospekt. Der Unterschied liegt im Weg zum Haushalt, denn die Beilage kommt mit einem Trägermedium. Den ausführlichen Vergleich finden Sie im Beitrag Beilage oder Prospekt.

Sie planen Beilagen für mehrere Standorte oder Ausgaben? Sprechen Sie mit uns über Druck, Versionen und Anlieferung.

Quellen: Fränkische Landeszeitung, Beilagen-Preisliste Nr. 67, gültig ab 1. März 2026 · BVDA, Rechenschaftsbericht 2025 · IFH Media Analytics, Prospektmonitor 2026.