Prospektauflage richtig bemessen: von der Haushaltszahl zur Druckmenge

Die Auflage eines Prospekts wirkt wie eine einfache Zahl. Tatsächlich ist sie die Summe aus mehreren Mengen mit jeweils eigener Logik. Dazu gehören die Haushalte im Gebiet, die Werbeverweigerer, die Vorgaben des Trägers, die Exemplare für den Markt und eine Reserve. Wer diese Mengen einzeln plant, bekommt eine Auflage, die das Gebiet abdeckt und kein Lager füllt.

Vom Einzugsgebiet zur Haushaltszahl

In Deutschland gibt es 41,1 Millionen Privathaushalte, im Schnitt leben dort rund zwei Personen (Destatis, Mikrozensus 2025, Erstergebnis). Für die Planung zählt allerdings nicht die Zahl der Menschen, sondern die der Briefkästen, und zwar im eigenen Einzugsgebiet.

Verteiler und Verlage weisen Haushalte in eigenen Einheiten aus. Die Deutsche Post plant ihre unadressierte Verteilung nach Postleitzahl, Ort, Ortsteil oder einzelnem Zustellbezirk und aktualisiert die Haushaltszahlen monatlich. Zeitungsverlage arbeiten häufig mit Zustelltouren und belegen nur ganze Touren. Der erste Schritt ist deshalb, das eigene Einzugsgebiet in die Einheiten des Verteilers zu übersetzen. Wie Einzugsgebiete mit Daten statt Bauchgefühl festgelegt werden, beschreibt der Beitrag Prospektverteilung planen.

Werbeverweigerer abziehen

Bei unadressierter Verteilung bleiben Briefkästen mit dem Hinweis „Keine Werbung" leer. Ihr Anteil schwankt stark. Bei einer Zählung an Briefkästen trugen 2024 bundesweit 30,9 Prozent einen solchen Hinweis (ZMG). In Großstädten liegt der Wert deutlich höher, in München waren es bei einer früheren Zählung 61,5 Prozent. Die Deutsche Post stellt ihre Haushaltswerbung an diese Briefkästen nicht zu und zeigt in ihrem Planungswerkzeug die Werbeverweigerer je Zustellbezirk.

Für die Auflage bedeutet das, mit den tatsächlich erreichbaren Haushalten zu rechnen. Wie Händler die Werbeverweigerer trotzdem erreichen, beschreibt der Beitrag Werbeverweigerer erreichen.

Was der Träger verlangt

Läuft der Prospekt als Beilage in einer Zeitung oder einem Anzeigenblatt, richtet sich die Liefermenge nach der gebuchten Auflage. Die mit den Verbänden der Zeitungen und Anzeigenblätter abgestimmte Richtlinie für Beilagen verlangt zusätzlich eine Zuschussmenge von mindestens 2 Prozent, weil beim maschinellen Einlegen Fehl- und Mehrfachbelegungen von etwa 2 Prozent branchenüblich sind (bvdm, Richtlinie Beilagen in Zeitungen und Anzeigenblättern, 2020). Viele Verlage übernehmen diesen Wert in ihre Preislisten.

Zwei Feinheiten verändern die Rechnung. Manche Verlage berechnen die Belegung nach der Auflage einschließlich E-Paper, angeliefert werden aber nur die gedruckten Exemplare. Eine Berliner Tageszeitung weist für die Belegung von Montag bis Donnerstag 117.300 Exemplare aus, angeliefert werden 60.300 Prospekte (Preisliste 2026). Und viele Verlage nennen Mindestmengen je Belegung. Bei der Haushaltswerbung der Deutschen Post gilt für die angemeldete Menge eine Toleranz von plus oder minus 5 Prozent. Mehrmengen werden nachberechnet, Mindermengen erstattet.

Mengen für Markt und Reserve

Neben der Verteilung braucht ein Prospekt Exemplare für die Auslage im Markt, für Belegexemplare und für Nachfragen. Eine Branchenregel dafür gibt es nicht. Bewährt hat sich, diese Menge je Standort aus der Erfahrung der Vorwochen festzulegen und getrennt an den Markt zu liefern. Manche Verteiler vernichten Restmengen nach der Verteilung, sie stehen dann für die Auslage nicht mehr zur Verfügung.

Ein Rechenbeispiel

Ein Händler plant eine Haushaltsverteilung in seinem Einzugsgebiet mit 20.000 Haushalten, davon tragen 3.000 einen Werbeverweigerer-Aufkleber. Dazu kommen 1.200 Exemplare für die Auslage im Markt und eine Reserve von 300 Exemplaren. Die Rechnung sieht so aus:

• Erreichbare Haushalte: 20.000 minus 3.000 ergibt 17.000

• Toleranzpuffer von 2 Prozent: rund 340

• Auslage im Markt: 1.200

• Reserve: 300

• Druckauflage: rund 18.840 Exemplare

Läuft derselbe Prospekt als Zeitungsbeilage, ersetzen die gebuchte gedruckte Auflage und der Zuschuss des Verlags die ersten beiden Zeilen. Die Werte im Beispiel sind frei gewählt und dienen nur der Veranschaulichung.

Auflage für viele Standorte

Bei Verbundgruppen und Filialisten wird die Rechnung je Standort gemacht. Jeder Standort bekommt seine eigene Teilauflage und mit Händlereindruck oder Preiswechsel auch seine eigene Version. Im Rollenoffset entstehen all diese Versionen in einem Druckauftrag, bei ADAM MEDIA ab 500 Exemplaren je Teilauflage. Wie Mengen in einer Aktion mit vielen Händlern eingesammelt werden, beschreibt der Beitrag Händlereindrucke organisieren.

Auflage und Verteilung aus einer Hand

ADAM MEDIA druckt seit 1987 Prospekte und Beilagen für den Handel, heute für über 100 Handelsunternehmen, aus der eigenen Heatset-Rollenoffsetdruckerei in Bruchsal. Druck und Distribution liegen in einer Hand. Wir planen die Teilauflagen je Standort, konfektionieren sie und liefern sie an Verlage, Verteiler und Märkte. Mehr dazu auf den Seiten Distribution und Prospekte drucken lassen.

Häufige Fragen

Wie berechne ich die Auflage für einen Prospekt?

Aus den erreichbaren Haushalten im Verteilgebiet, einem Puffer oder Zuschuss für die Verteilung, den Exemplaren für die Auslage im Markt und einer kleinen Reserve. Jede dieser Mengen wird einzeln geplant.

Wie viel Zuschuss verlangen Verlage bei Beilagen?

Die abgestimmte Branchenrichtlinie nennt mindestens 2 Prozent der gebuchten Auflage. Die genaue Vorgabe steht in der Preisliste des jeweiligen Verlags.

Wie viele Haushalte haben einen „Keine Werbung"-Aufkleber?

Bei einer Zählung an Briefkästen waren es 2024 bundesweit 30,9 Prozent, in einigen Großstädten mehr als die Hälfte. Für die Planung zählt der Wert im eigenen Gebiet, den Verteiler je Zustellbezirk ausweisen.

Lohnt sich eine Reserve?

Eine kleine Reserve deckt Nachfragen im Markt und Nachlieferungen. Größere Restmengen kosten Druck und Lager, deshalb wird die Reserve aus der Erfahrung der Vorwochen bemessen.

Sie wollen die Auflagen für Ihre Standorte neu aufstellen? Sprechen Sie mit uns.

Quellen: Destatis, Privathaushalte nach Haushaltsgröße, Mikrozensus 2025 · ZMG, Werbeverweigerer 2024 (veröffentlicht vom BDZV) · bvdm, BDZV, BVDA, Richtlinie Beilagen in Zeitungen und Anzeigenblättern, 2020 · Deutsche Post, POSTAKTUELL · Tagesspiegel, Preisliste Prospektbeilagen 2026.