Print als Retail-Media-Kanal: der unterschätzte Reichweitenriese

Retail Media gilt als Zukunft der Handelswerbung, und die Diskussion dreht sich fast ausschließlich um digitale Flächen. Dabei besitzt der Handel seit Jahrzehnten einen Werbekanal mit gewaltiger Reichweite, hoher Nutzungsfrequenz und direkter Abverkaufswirkung: den gedruckten Prospekt. Wer Retail Media ernst meint, sollte ihn mitrechnen.

Die Reichweiten-Realität

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: 93 Prozent der Verbraucher nutzen zumindest gelegentlich gedruckte Werbemittel, 78 Prozent greifen wöchentlich zum Prospekt, und 47 Prozent planen ihren Wocheneinkauf damit, deutlich mehr als noch vor einigen Jahren (Prospektmonitor 2025, IFH Media Analytics). Diese Reichweite entsteht im Kern der Kaufzielgruppe, bei Menschen, die aktiv Angebote vergleichen und Einkäufe planen.

Was passiert, wenn Print fehlt

Wie hart die Wirkung ist, zeigt das bekannteste Feldexperiment der Branche: Ein großer Lebensmittelhändler in den Niederlanden stoppte den gedruckten Handzettel. Das Ergebnis, gemessen an Transaktionsdaten: 7,7 Prozent weniger Umsatz, 6,1 Prozent weniger Absatzmenge, 2 Prozent weniger Besuche, während die Ausgaben der Kunden beim Wettbewerb um 6,2 Prozent stiegen. Die App konnte den Wegfall nicht auffangen. Mehr dazu im Beitrag über das Prospekt-Aus und seine Folgen.

Buchbar, messbar, markenkonform: was Marken brauchen

Damit Print als Retail-Media-Kanal für Marken attraktiv ist, braucht es drei Dinge. Buchbare Flächen mit klaren Konditionen, sauber abgerechnet über WKZ-Prozesse. Messbarkeit über QR-Codes, Aktionsseiten und regionale Vergleiche versionierter Auflagen. Und Markenkonformität: Platzierungen, die zur Marke passen, in verlässlicher Druckqualität bis hin zur Sonderfarbe.

Individualisierung macht den Unterschied

Der eigentliche Trumpf gegenüber digitalen Flächen ist die lokale Präzision in der Fläche: Im individualisierten Rollenoffsetdruck erhält jede Region, jeder Standort seine Version, mit passenden Angeboten und lokalem Absender, ab 500 Exemplaren je Teilauflage. Marken buchen damit keine Streuwerbung, sondern lokal relevante Präsenz im Einzugsgebiet jedes Händlers. Wie das produziert wird, zeigt unsere Seite zu individualisierten Prospekten im Rollenoffsetdruck.

Häufige Fragen

Warum taucht Print in Retail-Media-Diskussionen so selten auf?

Weil Retail Media als digitales Thema geboren wurde. Gemessen an Reichweite und Abverkaufswirkung gehört die gedruckte Angebotskommunikation aber zu den stärksten Flächen, die der Handel zu vergeben hat.

Wie vergleiche ich Print- und Digital-Flächen fair?

Über dieselbe Währung: Wirkung auf Frequenz und Abverkauf im Aktionszeitraum. Reine Kontaktpreise unterschätzen Print, weil sie die Nähe zur Einkaufsplanung nicht abbilden.

Für welche Marken lohnt sich der Einstieg besonders?

Für alle, deren Produkte über den stationären Handel verkauft werden und deren Zielgruppe Angebote plant: vom Lebensmittel- über den Bau- und Gartenmarkt bis zum Fachhandel.

Sie planen Retail-Media-Budgets? Rechnen wir gemeinsam, was Print für Ihre Marke leisten kann.