„Achtung, KI-generiert“? Meistens nicht: was ab 2. August wirklich gilt

Am 2. August greifen die Transparenzpflichten der KI-Verordnung. Was seitdem durch die Kanäle geht, lässt sich auf eine Zahl und einen Satz eindampfen: bis zu 15 Millionen Euro Bußgeld, und es trifft jeden, der KI einsetzt.

Die Zahl stimmt. Der Satz nicht, und der Unterschied ist teuer. Wer ihm folgt, lässt vorsorglich einen Hinweis unter jedes Bild setzen, das jemals durch eine Bildbearbeitung gelaufen ist. Das kostet Zeit in der Freigabe, macht die Werbemittel unruhig und bringt rechtlich keinen Schritt weiter.

Wie es tatsächlich aussieht, steht seit dem 20. Juli 2026 fest. An dem Tag hat die Europäische Kommission ihre finalen Leitlinien zu Artikel 50 vorgelegt, rund fünfzig Seiten unter dem Aktenzeichen C(2026) 5054. Darin steht eine Klarstellung, die den meisten Marketingabteilungen die Arbeit spürbar erleichtert, weil sie mit der Faustregel aufräumt, nach der viele seit Monaten arbeiten.

Nicht die Beteiligung von KI löst die Kennzeichnungspflicht aus, sondern die Täuschung. Entscheidend ist, ob ein Motiv etwas über die Wirklichkeit behauptet, das so nicht stimmt.

Nicht der Realismus entscheidet, sondern die Täuschung

Die verbreitete Regel lautet: Sobald ein KI-Bild fotorealistisch aussieht, kommt ein Hinweis darunter. Sie ist gut gemeint und zu grob.

Der kennzeichnungspflichtige Fall heißt in der Verordnung Deepfake, und die Kommission beschreibt ihn in ihrer FAQ zu Artikel 50 über drei Merkmale, die zusammen vorliegen müssen. Der Inhalt ähnelt realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen. Er hat einen Bezug zu etwas, das tatsächlich existiert. Und er erweckt beim Betrachter fälschlich den Eindruck, authentisch zu sein.

Fehlt eines dieser drei Merkmale, greift die Pflicht nicht. Ein Bild kann also technisch perfekt sein und trotzdem ohne Hinweis auskommen, weil es über nichts Reales etwas behauptet. Den genauen Wortlaut finden Sie in Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689.

Damit verschiebt sich die Frage, die Sie sich vor jeder Freigabe stellen. Statt „sieht das echt aus“ fragen Sie: „behauptet das etwas über etwas Reales, das so nicht stimmt“.

Was das für Werbemittel im Handel bedeutet

Der Alltag im Handelsmarketing besteht aus Freistellern, Retusche, Farbkorrektur und Hintergründen. Genau dafür sehen die Leitlinien eine Ausnahme vor: Wo KI eine unterstützende Funktion bei üblicher Bildbearbeitung übernimmt, entsteht keine Kennzeichnungspflicht. Als Beispiele nennt die Kommission ausdrücklich das Erzeugen von Hintergrundszenen, Spezialeffekte sowie technische Vor- und Nachbearbeitung.

Die Wettbewerbszentrale, die solche Fälle in Deutschland praktisch beurteilen wird, formuliert es für den kommerziellen Bereich noch klarer: Hintergründe mit KI zu verändern, löst in der Regel keine Kennzeichnungspflicht aus. Unrealistische Darstellungen wie Fabelwesen ebenfalls nicht.

Für ein Prospekt heißt das: Der Artikel auf der Seite ist echt fotografiert, freigestellt und vor einen erzeugten Hintergrund gesetzt. Das Bild behauptet nichts Falsches über den Artikel, also bleibt es kennzeichnungsfrei.

Ernst wird es dort, wo das Produkt selbst erzeugt ist und dabei attraktiver, anders oder in besserer Qualität erscheint als die Ware im Regal. Das ist der klassische Täuschungsfall. Er ist kennzeichnungspflichtig, und er wäre auch ohne KI-Verordnung schon nach dem Wettbewerbsrecht angreifbar.

Der eine Fall, in dem die Entwarnung nicht gilt

Es gibt eine Stelle, an der die deutsche Praxis strenger ausfällt als der Wortlaut der Leitlinien, und sie betrifft ausgerechnet einen häufigen Werbefall: das KI-Model.

Die Leitlinien stellen auf Ähnlichkeit mit realen Personen ab. Ein erzeugter Mensch, der niemanden Bestimmten nachbildet, fällt danach nicht ohne Weiteres unter die Deepfake-Regel. Die Wettbewerbszentrale empfiehlt in ihrem Leitfaden zur KI-Kennzeichnung trotzdem, Erzeugnisse, die Menschen abstrakt ähneln, im Zweifel zu kennzeichnen. Ob eine Darstellung fälschlich für authentisch gehalten wird, hänge von Zielgruppe und Betrachtungssituation ab.

Wer mit erzeugten Models arbeitet, plant den Hinweis also besser gleich ein, statt ihn wegzudiskutieren. Das ist der Bereich, in dem die ersten Abmahnungen auflaufen dürften. Mehr dazu im Leitfaden als PDF, der auch das Thema irreführendes KI-Washing behandelt.

Ihr Bildarchiv müssen Sie nicht aufrollen

Diese Klarstellung ist für Handelsunternehmen die praktisch wertvollste, und sie geht in der Debatte meistens unter.

Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt oder bearbeitet wurden, brauchen keine nachträgliche Kennzeichnung. Bei Bild, Ton und Video kommt es auf den Zeitpunkt der Erstellung an, nicht auf den der späteren Veröffentlichung. Ein vorher fertiggestelltes Motiv dürfen Sie also auch danach noch einsetzen. Die Kommission hält das in Abschnitt 8.4 ihrer Leitlinien fest.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Wer ein altes Motiv nach dem Stichtag erneut mit KI verändert, etwa Elemente ergänzt oder den Hintergrund neu erzeugt, hat eine neue Fassung geschaffen und bewertet sie neu. Und bei Texten dreht sich die Regel um: Dort zählt der Zeitpunkt der Veröffentlichung.

Texte sind seltener betroffen, als viele denken

Die Textregel des Artikels 50 zielt auf Veröffentlichungen, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Werbetexte, Produktbeschreibungen und Kategorietexte fallen nicht darunter.

Dazu kommt eine Ausnahme, die in der Praxis fast immer greift: Text, den ein Mensch inhaltlich geprüft hat und verantwortet, ist von der Kennzeichnung ausgenommen. Entscheidend ist das Wort inhaltlich. Eine Rechtschreibprüfung genügt dafür nicht, verlangt ist eine fachliche Durchsicht mit erkennbarem Verantwortlichen.

Auf einen Blick

Diese fünf Fälle kennzeichnen Sie

• Erzeugte Produktbilder, die den Artikel anders zeigen, als er ist

• Erzeugte Darstellungen realer Personen, Orte oder Ereignisse

• Erzeugte Szenen, die ein Ergebnis behaupten, das es so nicht gab

• Erzeugte Models und menschenähnliche Motive, im Zweifel

• Chatbots, sofern nicht offensichtlich ist, dass eine Maschine antwortet

Diese sechs Fälle bleiben kennzeichnungsfrei

• Freistellen, Retusche, Farbkorrektur, Hintergrundentfernung

• Ein echtes Produkt vor einem erzeugten Hintergrund

• Composings aus echten Aufnahmen

• Erkennbar illustrative oder fantastische Darstellungen ohne realen Bezug

• Werbe- und Produkttexte, die ein Mensch fachlich geprüft hat und verantwortet

• Motive, die vor dem 2. August 2026 fertig waren

Die Termine im Überblick

• 2. Februar 2025: KI-Kompetenzpflicht nach Artikel 4, Beschäftigte schulen

• 28. Juli 2026: Wettbewerbszentrale nimmt Beschwerden zu KI-Fällen entgegen

• 29. Juli 2026: KI-MIG in Kraft, Bundesnetzagentur übernimmt die Aufsicht

• 2. August 2026: Artikel 50 gilt, für Betreiber ohne Übergangsfrist

Das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz setzt die Verordnung in Deutschland um. Die Bundesnetzagentur führt die Marktüberwachung, baut ein Koordinierungs- und Kompetenzzentrum auf und betreibt mindestens ein KI-Reallabor. Den Weg des Gesetzes dokumentiert das Bundesministerium für Digitales und Staatsmodernisierung.

Fünf Schritte für Ihre Prozesse

Die Einordnung ist eine Freigabeentscheidung und keine Aufgabe für die Bildbearbeitung. Wer freigibt, braucht dafür die Auskunft von Agenturen und Fotografen, einen festen Wortlaut für den Hinweis und Beteiligte, die die Regel kennen.

• Festlegen, wer die Einordnung verantwortet, als Freigabeentscheidung

• Eine Zeile in die Freigabecheckliste: Täuscht dieses Motiv etwas Reales vor?

• Mit Agenturen und Fotografen vertraglich klären, ob KI im Spiel war

• Einen einheitlichen Wortlaut und eine feste Platzierung für den Hinweis

• Die Beteiligten schulen, das verlangt Artikel 4 ohnehin

Ein Punkt, der nur gedruckte Werbemittel betrifft

Die Kennzeichnung hat zwei Ebenen. Maschinenlesbare Herkunftsnachweise, sogenannte Content Credentials, schreiben die Information in die Metadaten der Datei. Das erledigen die Werkzeuge weitgehend selbst und liegt in erster Linie bei den Anbietern.

Die zweite Ebene ist die sichtbare Offenlegung gegenüber dem Menschen, und im Print ist sie die einzige, die trägt. Papier hat keine Dateistruktur. Was in den Metadaten steht, überlebt die Drucklegung nicht. Sobald ein kennzeichnungspflichtiges Motiv in ein Prospekt, eine Anzeige oder eine Beilage geht, muss der Hinweis ein sichtbares Element im Layout sein.

Die Kommission verlangt ihn klar erkennbar und ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar, macht aber keine Vorgaben zu Platzierung oder Gestaltung. Praktisch heißt das: Der Hinweis gehört in die Bildlegende oder direkt an das Motiv, in der Sprache des Werbemittels und groß genug, um gelesen zu werden.

Zwei Nebenwirkungen, die selten erwähnt werden

Ein vollständig erzeugtes Motiv gehört Ihnen nicht exklusiv

Ein Bild ohne wesentlichen menschlichen Beitrag ist nach § 2 Absatz 2 UrhG kein geschütztes Werk. Es steht dem Wettbewerb frei, es zu übernehmen. Wer sein Kampagnenmotiv für sich behalten will, braucht einen echten gestalterischen Anteil daran.

Die Verantwortung bleibt beim Menschen

Das Landgericht München I hat am 28. Mai 2026 entschieden, dass die Ausgabe eines KI-Systems ein eigener, zurechenbarer Inhalt ist. Der Hinweis, das habe die KI gemacht, trägt nicht. Wer freigibt, verantwortet.

Bußgeld, Aufsicht und der freiwillige Kodex

Verstöße gegen Artikel 50 können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Das ist der gesetzliche Rahmen, nicht der Regelfall.

Näher liegt zunächst die wettbewerbsrechtliche Abmahnung. Seit dem 28. Juli nimmt die Wettbewerbszentrale Beschwerden zu KI-Fällen über ein eigenes Onlineformular entgegen, seit dem 29. Juli auch die Bundesnetzagentur als zuständige Marktüberwachungsbehörde.

Wer zusätzliche Sicherheit möchte: Die Kommission hat einen freiwilligen Code of Practice zur Transparenz KI-generierter Inhalte vorgelegt. Ende Juli hatten rund 190 Unternehmen und Organisationen unterzeichnet. Verbindlich ist er nicht, als Nachweis eigener Sorgfalt taugt er.

Fazit

Für die meisten Werbemittel im Handel ändert sich am 2. August wenig. Freisteller bleiben Freisteller, erzeugte Hintergründe bleiben zulässig, und das bestehende Bildarchiv bleibt nutzbar.

Was sich ändert, ist die Notwendigkeit einer bewussten Entscheidung. Drei Fälle brauchen künftig einen sichtbaren Hinweis: Produktbilder, die etwas Falsches über die Ware sagen, Darstellungen realer Personen oder Orte, die es so nicht gab, und erzeugte Models. Wer diese drei Fälle in seiner Freigabe abbildet, ist auf der sicheren Seite und muss nicht vorsorglich alles etikettieren.

Quellen und weiterführende Links

Europäische Kommission: Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50, C(2026) 5054 final, 20. Juli 2026 · Europäische Kommission: FAQ zu Artikel 50 · Europäische Kommission: Code of Practice on Transparency of AI-generated Content

Verordnung (EU) 2024/1689 über künstliche Intelligenz · Artikel 50 im Volltext · Wettbewerbszentrale: Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-generierte Medien · Wettbewerbszentrale: Leitfaden zur KI-Kennzeichnung

Bundesnetzagentur: Künstliche Intelligenz · BMDS: Neues KI-Gesetz tritt in Kraft · BMDS: Gesetz zur Durchführung der KI-Verordnung · Video-Einordnung der neuen Kennzeichnungspflicht von WBS Legal

Eine ausführlichere Einordnung der vier Transparenzpflichten und der deutschen Aufsichtsstruktur finden Sie in unserem Beitrag KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: was Händler jetzt regeln müssen.

Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage journalistisch ein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.