KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: was Händler jetzt regeln müssen

Der Countdown läuft: Ab dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der europäischen KI-Verordnung. Deutschland hat die Aufsicht inzwischen aufgestellt: Seit dem 29. Juli 2026 ist das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz in Kraft, die Bundesnetzagentur übernimmt die Marktüberwachung. Wer im Handelsmarketing mit KI arbeitet, ob bei Kampagnenbildern, Produkttexten oder Chatbots, sollte die neuen Regeln jetzt in seine Prozesse holen.

Aktualisiert am 31. Juli 2026: Die EU-Kommission hat ihre Leitlinien zu Artikel 50 am 20. Juli final vorgelegt. Die Passagen zu Bildern sind entsprechend angepasst, weil nicht mehr der Fotorealismus über die Kennzeichnung entscheidet, sondern die Täuschung. Die praktischen Folgen für Werbemittel, Bildarchive und den Druck stehen in unserem Beitrag „Achtung, KI-generiert“? Meistens nicht: was ab 2. August wirklich gilt.

Was die KI-Kennzeichnungspflicht regelt

Artikel 50 der KI-Verordnung (EU) 2024/1689 bündelt vier Transparenzpflichten. Erstens: KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, müssen sich zu erkennen geben, es sei denn, das ist aus dem Kontext offensichtlich. Zweitens: Anbieter generativer KI müssen dafür sorgen, dass erzeugte Audio-, Bild-, Video- und Textinhalte in einem maschinenlesbaren Format als künstlich erzeugt markiert sind, etwa über Wasserzeichen oder Metadaten. Drittens: Wer täuschend echte Bild-, Audio- oder Videoinhalte veröffentlicht, sogenannte Deepfakes, muss offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Und viertens: KI-generierte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, sind zu kennzeichnen, außer ein Mensch hat sie redaktionell geprüft und trägt die Verantwortung.

Was das für Marketing im Handel bedeutet

Die gute Nachricht zuerst: Klassische Werbetexte, die ein Mensch prüft, überarbeitet und verantwortet, lösen nach heutigem Stand keine öffentliche Kennzeichnungspflicht aus. Die Textregel zielt auf journalistisch anmutende Informationstexte, und die redaktionelle Kontrolle ist ausdrücklich als Ausnahme vorgesehen.

Bei Bildern entscheidet nicht der Realismus, sondern die Täuschung. Die finalen Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 verlangen drei Merkmale zusammen: Der Inhalt ähnelt realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen, er hat einen Bezug zu etwas tatsächlich Existierendem, und er erweckt fälschlich den Eindruck, authentisch zu sein. Erst dann greift die Deepfake-Regel. Für Kampagnenmotive mit KI-Models oder täuschend echten Szenen heißt das: sichtbar kennzeichnen. Übliche Bildbearbeitung wie Freistellen, Retusche oder ein erzeugter Hintergrund hinter einem echten Produkt bleibt dagegen kennzeichnungsfrei.

Chatbots im Kundenservice oder auf der Website müssen sich als KI zu erkennen geben. Die maschinenlesbare Markierung der Inhalte liegt zwar bei den Tool-Anbietern, als Betreiber tragen Sie aber Verantwortung dafür, wie die Inhalte eingesetzt und offengelegt werden. Es lohnt sich also, die eigenen Werkzeuge zu prüfen.

Fristen, Bußgelder und Aufsicht

Die Pflichten aus Artikel 50 gelten ab dem 2. August 2026. Verstöße können mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. In Deutschland bündelt die Bundesnetzagentur die Aufsicht und baut dafür ein Koordinierungs- und Kompetenzzentrum auf. Die EU-Kommission hat ihre Leitlinien zu Artikel 50 am 20. Juli 2026 final vorgelegt, dazu einen freiwilligen Code of Practice zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, den Ende Juli rund 190 Unternehmen und Organisationen unterzeichnet hatten.

So bereiten Sie Ihr Marketing vor

1. KI-Inventur machen

Erfassen Sie, wo in Ihrem Marketing KI-Inhalte entstehen: Bildgenerierung, Textassistenz, Videoproduktion, Chatbots, automatisierte Anzeigen. Ohne diesen Überblick bleibt jede Kennzeichnungsregel Stückwerk.

2. Tools auf maschinenlesbare Markierung prüfen

Fragen Sie Ihre Anbieter, ob generierte Inhalte technisch als KI-Inhalte markiert werden, etwa über Metadaten oder Wasserzeichen. Seriöse Anbieter arbeiten bereits an entsprechenden Standards.

3. Redaktionelle Verantwortung dokumentieren

Halten Sie fest, wer KI-unterstützte Inhalte prüft und freigibt. Die dokumentierte menschliche Kontrolle ist der Schlüssel zur Ausnahme bei Texten und gehört ohnehin zu einem sauberen Freigabeprozess.

4. Sichtbare Kennzeichnung definieren

Legen Sie fest, wie Ihr Unternehmen kennzeichnungspflichtige KI-Motive und Chatbots kennzeichnet: einheitliche Formulierung, Platzierung, Gestaltung. Ein klarer Standard schützt vor Wildwuchs über Kanäle und Agenturen hinweg.

5. Leitlinien auswerten

Die finalen Leitlinien klären die Detailfragen, von der Abgrenzung üblicher Bildbearbeitung bis zum Umgang mit Altbeständen. Wer sie einmal durcharbeitet, spart sich später die Einzelfalldiskussionen.

Und der gedruckte Prospekt?

Für Prospekte und Beilagen mit klassischem Redaktionsprozess ändert sich wenig: Konzept, Text, Bild und Freigabe durchlaufen menschliche Hände, die Verantwortung ist klar zugeordnet. Wer KI-Motive im Prospekt einsetzt, nimmt die Kennzeichnungsfrage einfach in den bestehenden Freigabeprozess auf. Wie ein Prospekt bei uns von der Idee bis zum Druck entsteht, lesen Sie im Beitrag Prospekt erstellen: von der Idee zum fertigen Prospekt, und welche Rolle Konzeption und Kreation dabei spielen, auf unserer Seite Konzeption und Kreation.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung gelten ab dem 2. August 2026, unmittelbar und in allen EU-Mitgliedstaaten.

Müssen Werbetexte gekennzeichnet werden, die mit KI-Unterstützung entstanden sind?

In der Regel nicht öffentlich: Die Kennzeichnungspflicht für Texte zielt auf Informationen zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, und menschlich geprüfte Inhalte mit redaktioneller Verantwortung sind ausgenommen. Die maschinenlesbare Markierung auf technischer Ebene bleibt Aufgabe der Tool-Anbieter.

Was gilt für KI-Bilder in Prospekt und Social Media?

Offenlegen müssen Sie Motive, die etwas Reales vortäuschen: erzeugte Darstellungen realer Personen, Orte oder Ereignisse und Produktbilder, die den Artikel anders zeigen, als er ist. KI-Models kennzeichnen Sie im Zweifel mit. Freistellen, Retusche und erzeugte Hintergründe hinter echten Produkten sind davon nicht erfasst.

Wer kontrolliert die Kennzeichnungspflicht in Deutschland?

Die Bundesnetzagentur. Das deutsche Durchführungsgesetz ist seit dem 29. Juli 2026 in Kraft und bündelt die KI-Aufsicht dort, inklusive eines Koordinierungs- und Kompetenzzentrums. Beschwerden nehmen seit Ende Juli sowohl die Bundesnetzagentur als auch die Wettbewerbszentrale entgegen.

Quellen

Verordnung (EU) 2024/1689 über künstliche Intelligenz, EUR-Lex · EU-Kommission: Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50, C(2026) 5054 final · EU-Kommission: Code of Practice zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte · BMDS: Gesetz zur Durchführung der KI-Verordnung · Bundesnetzagentur: Künstliche Intelligenz

Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage journalistisch ein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.