Preiswechsel im Prospekt: viele Preise, eine Auflage

Derselbe Prospekt mit denselben Artikeln und derselben Gestaltung, aber an jedem Standort der richtige Preis. Für Filialisten mit regionalen Preiszonen und für Verbundgruppen mit selbständigen Händlern ist das Alltag. Gedruckt wird diese Aufgabe meist mit der einfachsten Form der Individualisierung, dem Preiswechsel.

Was ein Preiswechsel ist

Ein Prospekt entsteht im Vierfarbdruck aus Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz. Beim Preiswechsel stehen die Preise in Schwarz. Bilder, Farben und Gestaltung bleiben in allen Versionen gleich, je Version wechselt nur die schwarze Druckform mit den Preisen.

Im Rollenoffset geschieht dieser Wechsel im laufenden Druck. Beim fliegenden Plattenwechsel werden die Druckplatten bei laufender Maschine getauscht, sodass alle Versionen in einem Durchgang entstehen. Weil nur eine Farbe wechselt, ist der Preiswechsel die günstigste Form der Individualisierung.

Wann unterschiedliche Preise sinnvoll sind

Drei Situationen kommen im Handel immer wieder vor. Filialisten arbeiten mit Preiszonen, weil Wettbewerb und Kaufkraft je Region verschieden sind. Verbundgruppen und Kooperationen werben gemeinsam für selbständige Händler, die ihre Verkaufspreise selbst festlegen. Und Hersteller mit Händlernetz stellen ihren Partnern einen gemeinsamen Prospekt bereit, in dem jeder Händler seine eigenen Preise zeigt.

Wie stark Kunden auf Preise reagieren, unterscheidet sich zwischen Standorten erheblich. Eine Untersuchung über die 83 Märkte einer Supermarktkette fand große Unterschiede in der Preisreaktion. Rund zwei Drittel davon ließen sich aus Merkmalen des Einzugsgebiets erklären, allen voran der Demografie (Hoch, Kim, Montgomery, Rossi, Journal of Marketing Research, 1995). Regionale Preise passen das Angebot an genau diese Unterschiede an. Nach welchen Merkmalen sich Standorte dafür gruppieren lassen, beschreibt der Beitrag Regionalisierte Prospekte.

Wie die Preise in den Prospekt kommen

Die Qualität eines Preiswechsels entscheidet sich in den Daten. Bewährt hat sich eine Preisdatei, die aus der Warenwirtschaft oder aus einem Marketingportal kommt. Jede Zeile verbindet eine Artikelnummer mit einem Preisfeld im Layout und mit der Version, in der dieser Preis gilt.

Aus Vorlage und Preisdatei entsteht für jede Version die eigene Schwarzform. Freigegeben wird je Version als Vorschau der fertigen Seite, und zwar von der Stelle, die den Preis verantwortet. In einer Verbundgruppe ist das der Händler, bei Filialisten die Preisverantwortung der Region. Wie eine solche Freigabe mit vielen Händlern abläuft, beschreibt der Beitrag Händlereindrucke organisieren.

Gestalten für den Preiswechsel

Damit nur Schwarz wechseln muss, braucht das Layout ein paar feste Regeln:

• Preise stehen in Schwarz auf einer hellen, ruhigen Fläche

• Jedes Preisfeld hat eine feste Position und Platz für den längsten Preis

• Grundpreis und Streichpreis stehen im selben Feld und wechseln mit

• Die Fläche unter dem Preis ist in allen Versionen gleich

Wer Preise in Farbe zeigen möchte, etwa in einem roten Preisstörer, wechselt alle vier Farben. Das ist ebenfalls möglich und kostet mehr, weil je Version vier Druckformen wechseln. Die Abstufungen vom einfarbigen Eindruck bis zum vierfarbigen Versionswechsel zeigt die Seite Händlereindrucke.

Preisangaben, die in jeder Version stimmen

Für die Preisangaben zählt, was der Kunde in seiner Version liest. Gesamtpreis, Grundpreis und bei Preisermäßigungen der Bezug auf den niedrigsten Preis der vorangegangenen 30 Tage müssen in jeder Version zu genau diesem Preis passen. Bei regionalen Preisen ist dieser Referenzwert je Version ein anderer. Er gehört deshalb in dieselbe Preisdatei wie der Aktionspreis. Was die Preisangabenverordnung im Einzelnen verlangt, beschreibt der Beitrag Preisangaben im Prospekt.

Was ein Preiswechsel kostet

Je Version fallen eine Druckform für Schwarz, der Plattenwechsel an der Maschine und die Pflege der Preisdaten an. Alle Versionen laufen in einem Druckauftrag, eine neue Produktion entsteht nicht. Bei ADAM MEDIA rechnen sich Teilauflagen ab 500 Exemplaren je Version.

Der größere Aufwand liegt meist in Datenpflege und Freigabe. Je sauberer die Preisdatei aus dem System kommt, desto günstiger wird jede weitere Version. Mehr zur Wirtschaftlichkeit kleiner Versionen im Beitrag Teilauflagen ab 500 wirtschaftlich drucken.

Preiswechsel bei ADAM MEDIA

ADAM MEDIA druckt seit 1987 Prospekte mit Preiswechsel, Händlereindrucken und Wechselseiten für den Handel, heute für über 100 Handelsunternehmen. Das familiengeführte Unternehmen aus Bruchsal arbeitet in zweiter Generation mit 65 Mitarbeitenden in der eigenen Heatset-Rollenoffsetdruckerei. Wir prüfen die Preisdaten, Sie geben jede Version frei, gedruckt wird per fliegendem Plattenwechsel in einem Durchgang. Alle Wege der Individualisierung zeigt die Seite Individualisierte Prospekte.

Häufige Fragen

Was ist ein Preiswechsel im Prospekt?

Ein Verfahren, bei dem ein Prospekt in mehreren Versionen mit unterschiedlichen Preisen gedruckt wird. Bilder und Gestaltung bleiben gleich, je Version wechselt nur die schwarze Druckform mit den Preisen.

Wie viele Preisversionen sind möglich?

Im Rollenoffset mit fliegendem Plattenwechsel entstehen auch hunderte Versionen in einem Druckauftrag. Wirtschaftlich ist bei ADAM MEDIA jede Version ab 500 Exemplaren.

Können Preise auch in Farbe wechseln?

Ja. Dann wechseln alle vier Druckfarben je Version. Das erlaubt farbige Preisstörer und Angebotsfelder und kostet mehr als der Wechsel in Schwarz.

Was muss in der Preisdatei stehen?

Je Zeile die Artikelnummer, das Preisfeld im Layout, die Version und der Preis. Dazu kommen Grundpreis und bei Ermäßigungen der Referenzpreis der letzten 30 Tage.

Sie planen einen Prospekt mit regionalen Preisen oder Händlerpreisen? Sprechen Sie mit uns.

Quelle: Hoch, Kim, Montgomery, Rossi, Determinants of Store-Level Price Elasticity, Journal of Marketing Research 32, 1995.