Regionalisierte Prospekte: wonach Sie Ihre Standorte gruppieren

Wer einen Prospekt regionalisieren will, steht früh vor einer Frage, die über Aufwand und Wirkung zugleich entscheidet. Wie viele Versionen braucht das Netz und welche Standorte bekommen dieselbe? Naheliegend ist es, Standorte nach ihren Umsätzen zu gruppieren. Die Forschung zeigt einen besseren Weg. Er beginnt bei der Frage, wo ein Prospekt überhaupt wirkt.

Wo ein Prospekt wirkt

Ein Prospekt entscheidet weniger darüber, wer in den Markt kommt, als darüber, was im Einkaufswagen landet. Eine Studie hat Prospektdaten mit der Wegeverfolgung im Markt und mit Kassendaten verknüpft. Die Zahl der Kunden, die eine beworbene Warengruppe ansteuern, stieg dabei um höchstens 1,3 Prozent. Der Umsatz der Warengruppe stieg dagegen um 10 Prozent bei einer Standardabweichung mehr Werbedruck (Seiler und Yao, Quantitative Marketing and Economics, 2017).

Regionalisieren lohnt sich deshalb bei dem, was der Kunde am Standort tatsächlich vorfindet, also bei Artikeln, Preisen und Aktionen. Hinzu kommt das Zusammenspiel von Preis und Fläche. Eine Untersuchung an sechs führenden deutschen Händlern ergab für eine Preisaktion mit 15 Prozent Nachlass allein plus 11 Prozent Absatz und für Prospektfläche zum Normalpreis plus 8 Prozent. Beides zusammen brachte plus 52 Prozent (Widdecke, Keller, Gedenk, Deleersnyder, International Journal of Research in Marketing, 2023). Ein Artikel wirkt also dort am stärksten, wo er mit dem passenden Preis im Prospekt steht.

Der häufigste Denkfehler beim Gruppieren

Viele Netze gruppieren ihre Standorte danach, wie unterschiedlich sie verkaufen. Das klingt logisch und führt trotzdem in die Irre.

Ein Beispiel zeigt warum. Ein Artikel läuft an Standort B dreimal so gut wie an Standort A. Für die Regionalisierung trägt er trotzdem nichts bei, denn er gehört an beiden Standorten ins Sortiment und in die Werbung. Der Unterschied im Abverkauf ist groß, er ändert aber keine Entscheidung.

Entscheidungsrelevant sind allein die Artikel, die an einem Teil der Standorte in den Prospekt gehören und am anderen nicht. Deren Streuung bestimmt, was das Gruppieren einbringt. Sie lässt sich aus vorhandenen Abverkaufsdaten berechnen (Fisher und Vaidyanathan, Management Science, 2014).

Welche Merkmale eine Gruppierung tragen

Die Demografie des Einzugsgebiets

Eine Untersuchung über die 83 Märkte einer Supermarktkette hat die Preisreaktion je Standort gemessen. Elf Merkmale des Umfelds erklärten im Mittel 67 Prozent der Unterschiede zwischen den Standorten. Die demografischen Merkmale wogen dabei deutlich schwerer als die Wettbewerbssituation (Hoch, Kim, Montgomery, Rossi, Journal of Marketing Research, 1995).

Die Kaufkraft

Der Landkreis Starnberg kommt 2026 auf eine Kaufkraft von 42.751 Euro je Einwohner, Gelsenkirchen auf 24.538 Euro (NIQ, Kaufkraft Deutschland 2026). Das entspricht dem Faktor 1,7 zwischen dem stärksten und dem schwächsten Kreis. Für ein Netz mit Standorten in beiden Welten sind das zwei verschiedene Märkte.

Die Wettbewerbsdichte

Sie wirkt, aber schwächer als die Demografie. In ein Gruppierungsmodell gehört sie hinein, an die erste Stelle gehört sie nicht.

Das Sortiment als Bedingung

Die Sortimentstiefe ist kein Gruppierungsmerkmal, sondern eine Voraussetzung. Ein Prospekt, der einen Artikel bewirbt, den der Standort nicht führt, erzeugt Enttäuschung statt Umsatz. Deshalb gehört zu jeder Gruppierung die Prüfung, ob jeder Standort der Gruppe die beworbenen Artikel führt.

Wie viele Versionen sinnvoll sind

Drei Gruppen holen rund die Hälfte, sechs Gruppen rund drei Viertel dessen, was eine eigene Fassung je Standort einbrächte (Fisher und Vaidyanathan, Management Science, 2014). Die sinnvolle Zahl hängt an der Struktur Ihrer Nachfrageunterschiede und nicht an der Zahl Ihrer Standorte. Wer aus dreihundert Standorten dreihundert Versionen ableitet, zahlt für Versionen, die kaum zusätzliche Wirkung bringen.

Steuern lässt sich das mit einer Kennzahl, dem Grenzertrag der nächsten Version. Er beschreibt, was eine weitere Version zusätzlich bringt, abzüglich ihrer Kosten für Druck, Datenpflege und Freigabe. Sobald er negativ wird, ist die richtige Versionszahl erreicht. Der Aufwand entsteht dabei weniger an der Druckmaschine als in der Redaktion, denn jede Version braucht Artikelauswahl, Preispflege, Korrektur und Freigabe.

Die Reihenfolge, in der es sich rechnet

Am Anfang steht die gemeinsame Vorlage, denn jede Version erbt ihre Artikelauswahl, Preislogik und Flächenverteilung. Danach folgen drei bis sechs Gruppen. In ihnen wechselt zuerst nur, was der Kunde am Standort anders vorfindet, also Preise und ein festes Aktionsfenster. Wie solche Wechsel technisch funktionieren, zeigen die Seiten Individualisierte Prospekte und Wechselseiten.

Für den Start reichen vorhandene Daten. Gebraucht werden zwei Jahre Abverkauf je Standort und Artikel sowie eine Liste, welcher Artikel an welchem Standort geführt wird.

Regionalisierte Prospekte bei ADAM MEDIA

ADAM MEDIA druckt regionalisierte Prospekte im eigenen Rollenoffset in Bruchsal. Mit dem fliegenden Plattenwechsel entstehen alle Versionen in einem Durchgang, vom Preiswechsel bis zur eigenen Seite je Region, mit Teilauflagen ab 500 Exemplaren. Seit 1987 arbeitet das familiengeführte Unternehmen für den Handel, heute für über 100 Handelsunternehmen. Wie aus einer Auflage viele Versionen werden, zeigt der Beitrag Teilauflagen ab 500 wirtschaftlich drucken.

Häufige Fragen

Was ist ein regionalisierter Prospekt?

Ein Prospekt mit gemeinsamer Vorlage, dessen Preise, Artikel oder Seiten je Region oder Standortgruppe wechseln. Die Marke bleibt einheitlich, das Angebot passt zum Standort.

Wie viele Prospektversionen braucht ein Filialnetz?

Meist weniger als gedacht. Drei bis sechs Gruppen holen den Großteil der möglichen Wirkung. Entscheidend ist die Struktur der Nachfrageunterschiede.

Welche Daten brauche ich für die Gruppierung?

Abverkäufe je Standort und Artikel aus etwa zwei Jahren und die Information, welcher Artikel an welchem Standort geführt wird. Kaufkraft- und Demografiedaten des Einzugsgebiets ergänzen das Bild.

Ist ein regionalisierter Prospekt teurer?

Im Rollenoffset kostet eine weitere Version vor allem den Plattenwechsel und die Datenpflege, eine neue Produktion fällt nicht an. Die größere Position ist meist die Redaktion je Version.

Sie wollen wissen, wie viele Versionen Ihr Netz trägt? Rechnen wir es gemeinsam durch.

Quellen: Seiler und Yao, Quantitative Marketing and Economics 15, 2017 · Widdecke, Keller, Gedenk, Deleersnyder, International Journal of Research in Marketing 40, 2023 · Fisher und Vaidyanathan, Management Science 60, 2014 · Hoch, Kim, Montgomery, Rossi, Journal of Marketing Research 32, 1995 · NIQ, Kaufkraft Deutschland 2026.