Retail Media: Definition, Kanäle und der Einstieg für Händler und Marken

Retail Media bezeichnet Werbung auf den eigenen Kanälen des Handels: Händler vermarkten ihre Reichweite und ihre Kundennähe an Marken, die genau dort werben wollen, wo gekauft wird. Was mit gesponserten Produkten in Onlineshops begann, ist heute ein eigenes Werbe-Ökosystem, und eines der meistdiskutierten Themen im Handelsmarketing.

Warum Retail Media so stark wächst

Drei Gründe treiben das Wachstum. Erstens die Nähe zur Kaufentscheidung: Werbung im Umfeld des Einkaufs wirkt direkter als Werbung im Nachrichtenumfeld. Zweitens die Daten: Händler wissen, was gekauft wird, und können Wirkung am Abverkauf messen statt an Klicks. Drittens die Budgetverschiebung: Marken verlagern Trade-Marketing- und Mediabudgets dorthin, wo sich Wirkung nachweisen lässt.

Die Kanäle: vom Suchergebnis bis zum Prospekt

Zum Retail-Media-Inventar gehören Onsite-Werbung im Shop und in Apps, Offsite-Kampagnen mit Händlerdaten, Instore-Kanäle wie Bildschirme und Regalkommunikation, und die gedruckte Angebotskommunikation: Prospekte, Beilagen und Handzettel, in denen Marken Platzierungen buchen. Das ist keine neue Idee, die Industrie-Beteiligung an Händlerwerbung über Werbekostenzuschüsse ist das älteste Retail-Media-Modell des Handels, lange bevor der Begriff existierte.

Print im Retail-Media-Mix: Reichweite plus Nähe

Wer Retail Media rein digital denkt, verschenkt den reichweitenstärksten Kanal des Handels: 93 Prozent der Verbraucher nutzen zumindest gelegentlich gedruckte Werbemittel, 78 Prozent wöchentlich (Prospektmonitor 2025, IFH Media Analytics). Der Prospekt erreicht auch die Haushalte, die keine Händler-App geöffnet haben, und führt sie mit konkreten Angeboten in den Markt. Mit QR-Codes und Aktionsseiten wird diese Wirkung messbar, womit Print die zentrale Retail-Media-Anforderung erfüllt: nachweisbare Wirkung im Umfeld der Kaufentscheidung.

Der Einstieg: für Händler und für Marken

Händler und Handelsorganisationen starten am besten mit dem Inventar, das sie schon haben: der eigenen Angebotskommunikation. Wer Prospekt- und Beilagenplätze systematisch vermarktet und sauber abrechnet, macht aus einem Kostenblock eine Erlösquelle. Marken wiederum prüfen, wo ihre Zielgruppe wirklich kauft, und buchen Reichweite entlang der ganzen Kette, digital und gedruckt. Vertiefung im Beitrag Prospektwerbung im Retail Media Mix.

Häufige Fragen

Was zählt alles zu Retail Media?

Alle Werbeplätze auf Kanälen des Handels: Shop und App, Newsletter, Instore-Medien und die gedruckte Angebotskommunikation, ergänzt um Offsite-Kampagnen mit Händlerdaten.

Ist der gedruckte Prospekt wirklich Retail Media?

Ja: Er ist ein Werbeträger im Eigentum des Händlers, mit Reichweite in der Kaufzielgruppe und buchbaren Flächen für Marken, klassisch finanziert über Werbekostenzuschüsse.

Wie messen Marken die Wirkung im Prospekt?

Über Abverkauf im Aktionszeitraum, über versionierte Kampagnen mit regionalen Vergleichen und über Drive-to-Web-Elemente wie QR-Codes, die Reaktionen sichtbar machen.

Sie wollen Ihre Angebotskommunikation als Retail-Media-Kanal aufstellen? Sprechen wir darüber.